Tôi không chỉ cảm thấy nhẹ nhõm, mà còn ngạc nhiên và vui mừng khi tham dự một sự kiện, là phiên bản tương tác trực tiếp của trò chơi điện tử. Toàn bộ căn phòng đã được bố trí và tái hiện theo trò chơi điện tử, và mọi người đều mặc trang phục như những nhân vật trong trò chơi đó. Không gian sự kiện được bố trí nổi bật với một bảng điểm khổng lồ, âm nhạc điện tử sôi động , và hơn hết, không có cuộc nói chuyện riêng rẽ tẻ nhạt nào, tất cả khách tham dự đều đổ dồn sự quan tâm của mình vào sự kiện đang diễn ra.
Bạn đang xem: experimental marketing là gì
Đây không còn là một sự kiện nhàm chán mà là một trải nghiệm thực sự. Và nó được gọi với một tên gọi khác biệt: quảng cáo trải nghiệm (Experiential Marketing).
Mặc dù có khá nhiều người chưa từng nghe đến khái niệm này, nhưng đây là một chủ đề hấp dẫn – đã từng được thảo luận riêng trong một hội nghị kéo dài ba ngày và đã có 65% thương hiệu từng sử dụng loại hình quảng cáo này, cho rằng quảng cáo trải nghiệm có tương quan tích cực với doanh số bán hàng.
Nhưng Quảng cáo trải nghiệm chính xác là gì? Và nó được sử dụng hiệu quả như thế nào? Chúng tôi đã tìm ra năm chiến dịch tiếp thị trải nghiệm thú vị nhất, thực sự phá vỡ hoạt động của các chiến dịch quảng cáo thông thường và cách mà các nhà tiếp thị (Marketing Agency) áp dụng những chiến dịch đó.
Quảng Cáo Trải Nghiệm là gì?
Để hiểu quảng cáo trải nghiệm, chỉ cần nhìn vào tên gọi của nó. Đây là một loại chiến lược thu hút người dùng bằng lời mời thực tế để khách hàng có thể tương tác hoặc trải nghiệm với một thương hiệu và những giá trị mà thương hiệu đó tạo ra cũng như những thông điệp và hình ảnh đại diện của thương hiệu. Đây là một chiến lược mang tính thực tế cao và đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Chiến lược này có hình thức giống như một sự kiện quảng cáo, chính điều này làm cho các chiến dịch quảng cáo trải nghiệm có ý nghĩa, đang có khuynh hướng trở thành trung tâm của sự kiện. Tuy nhiên cũng có những lúc chúng không liên quan gì đến một sự kiện cụ thể nào, điều đó sẽ được trình bày trong các ví dụ mà chúng tôi đã chọn.
Và khi đã trở thành trung tâm của sự kiện, quảng cáo trải nghiệm không còn dành riêng cho một loại sự kiện thông thường nào nữa – chẳng hạn như buổi hòa nhạc, lễ hội, hội nghị, v.v. – mà tập trung hơn vào tương tác với một thương hiệu cụ thể. (Nếu bạn đã có một sự kiện trong chiến lược quảng cáo, có thể bạn sẽ muốn xem hướng dẫn này để đưa thêm các yếu tố trải nghiệm vào sự kiện đó).
Những chiến lược quảng cáo trải nghiệm này có thể có cách tiếp cận tích hợp. Mục đích chính là trải nghiệm thương hiệu theo cách hữu hình, ngoại tuyến, nhưng bên cạnh đó, bạn vẫn muốn có một cuộc đối thoại trực tuyến xung quanh vấn đề quảng cáo. Một thống kê đáng xem xét rằng trong 49% người tạo video trên điện thoại di động tại các sự kiện có thương hiệu, thì 39% trong số các video đó được chia sẻ trên Twitter – điều đó có nghĩa rằng các chiến lược quảng cáo trải nghiệm này cần phải kết hợp yếu tố kỹ thuật số. Ví dụ: thẻ bắt đầu bằng # được gắn thương hiệu có thể khiến mọi người nói về trải nghiệm.
05 CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO TRẢI NGHIỆM BẠN KHÔNG THỂ BỎ QUA
1) REFINERY29: 29ROOMS
Trong khoảng ba năm nay, thương hiệu Refinery29 đã tổ chức sự kiện 29Rooms: Được gọi là “một nhà phố tương tác về phong cách, văn hóa và công nghệ”. Tên gọi đã cho thấy, chiến dịch trải nghiệm này bao gồm 29 phòng có thương hiệu và được quản lý riêng – những người tham dự có thể trải nghiệm sự khác biệt trong mỗi phòng. Các phòng được thiết kế và tạo ra với các đối tác thương hiệu, từ những nhân vật như nghệ sĩ và nhạc sĩ đến các công ty tiêu dùng như Dunkin ‘Donuts, Dyson và Cadillac.
Mỗi năm, 29 phòng có một chủ đề khác nhau, với năm nay là “Turn It Into Art”. Những người tham dự dường như được khuyến khích bước vào từng phòng và sử dụng môi trường xung quanh để tạo ra điều gì đó – ví dụ, khi bước vào một phòng, người tham gia sẽ đeo găng tay đấm và đấm vào những chiếc túi được bố trí sẵn trong phòng, âm thanh mà mổi người tạo ra sẽ khác nhau và khi liên kết lại các phòng lại với nhau, chúng sẽ tạo ra bản giao hưởng với nhiều thanh âm. Hình dưới đây là trải nghiệm thực tế trong một phòng.
Bài học cho các nhà quảng cáo:
o Hãy sáng tạo, dựa trên nền tảng thương hiệu. Quảng cáo trải nghiệm phải tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ nhưng trải nghiệm đó phải có tương tác với những người tham dự.
o Hợp tác với những người sáng tạo như nghệ sĩ và nhạc sĩ để tạo trải nghiệm, đặc biệt nếu họ có tiếng tăm tại khu vực sự kiện diễn ra trải nghiệm, nhằm thu hút khán giả.
2) Lean Cuisine: #WeighThis
Một đêm, khi tôi đang xem “The Bachelorette”. Tôi bắt đầu kiểm đếm xem có bao nhiêu quảng cáo nói với phụ nữ rằng họ phải thay đổi điều gì đó về bản thân mình. Kết quả là tôi đã không thể đếm hết.
Dành cho bạn: Kiến thức mới Sự khác nhau cơ bản giữa Marketing thương mại và Quản trị thương hiệu mà các Marketer cần phải biết
Điều này đã giúp tôi có những phát hiện mới mẻ trong cái cách mà thương hiệu như Lean Cuisine đã thay đổi, từ những quảng cáo trước đây, vốn chỉ tập trung vào việc giảm cân bằng cách truyền đạt những thông điệp tập trung vào chế độ ăn uống, sang chiến dịch #Weighthis. Là một phần trong chiến dịch #Weighthis, Lean Cuisine đã sắp xếp một bộ sưu tập “bàn cân” ở Trạm Grand Central của New York và mời những người phụ nữ đến “cân”. Nhưng điểm thu hút (keyhook) ở đây là: Các bàn cân thực ra là những bảng nhỏ, những người phụ nữ tham gia trải nghiệm có thể viết ra cách “cân” mà họ thực sự mong muốn và cân nhắc trong tâm trí. Và thay vì tập trung vào cân nặng của họ – hoặc bất kỳ những yếu tố nào liên quan đến ngoại hình – những phụ nữ này được chọn đo bằng những thước đo như trở lại trường đại học ở tuổi 55 hoặc chăm sóc 200 trẻ em vô gia cư mỗi ngày.
Điều đặc biệt thú vị về trải nghiệm này là không ai trong số những người tham gia thực sự tương tác với sản phẩm Lean Cuisine. Không ai bị gián đoạn trải nghiệm, yêu cầu lấy mẫu, hoặc dừng lại để trả lời câu hỏi khảo sát. Trong thực tế, không ai thực sự được yêu cầu làm bất cứ điều gì – bản thân chiếc màn hình đã đủ để khiến mọi người dừng lại, quan sát và sau đó tự nguyện tương tác.
Lean Cuisine đã tìm ra thông điệp muốn nhắn gửi: “Chắc chắn rồi, chúng tôi tạo ra những thứ phù hợp với lối sống lành mạnh. Nhưng đừng quên những thành tựu mà bạn tạo ra. Điều đó quan trọng hơn con số trên bàn cân.” Thay vì quảng cáo một cách thẳng thắn, Lean Cuisine đã tạo ra một trải nghiệm tương tác xung quanh thông điệp này.
Tuy nhiên, trải nghiệm phải được gắn với thương hiệu một cách rõ ràng, để đảm bảo mọi người có thể liên hệ trải nghiệm đó với Lean Cuisine. Trình xử lý Twitter của công ty và thẻ bắt đầu bằng # (hagtash) được gắn với thương hiệu được hiển thị trên màn hình lớn, giúp mọi người dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của mình trên phương tiện truyền thông xã hội. Và kết quả của chiến dịch này là toàn bộ # Chiến dịch này đã đạt tổng số hơn 204 triệu lần hiển thị.
Bài học cho các nhà quảng cáo:
o Đừng làm gián đoạn – đặc biệt nếu bạn đang cố thu hút sự chú ý của ai đó. Nếu bạn tạo ra trải nghiệm mang lại nhiều giá trị cho người trong một khu vực nào đó, họ sẽ được thu hút và tham gia vào trải nghiệm nhiều hơn.
o Tìm ra thông điệp mà thương hiệu thực sự muốn gửi đến người tiêu dùng – điều này có thể được gắn hoặc không gắn trực tiếp với sản phẩm thực tế, và đó cũng có thể là điều mà thương hiệu của bạn chưa từng nói trước đó. Sau đó, xây dựng một trải nghiệm xung quanh thông điệp đó.
3) GE: Healthymagination
Bạn nghĩ tiếp thị trải nghiệm chỉ dành cho các thương hiệu B2C? Hãy suy nghĩ lại – thống kê cho thấy 67% các nhà tiếp thị B2B nói rằng quảng cáo trải nghiệm tại các sự kiện là một trong những chiến lược hiệu quả nhất mà họ sử dụng.
Đó là lý do tại sao phương pháp này có ý nghĩa đối với GE khi họ mời các chuyên gia trong ngành trải nghiệm sáng kiến Healthymagination của mình. Điểm chính của chiến dịch là thúc đẩy các giải pháp chăm sóc sức khỏe toàn cầu, đặc biệt là những khu vực kém phát triển trên thế giới.
Để giúp mọi người nhìn thấy hiệu quả của sáng kiến này, GE đã làm việc với Agency EA để tạo ra một “phim trường” đại diện cho các môi trường chăm sóc sức khỏe khác nhau, nơi diễn ra các hoạt động chăm sóc y tế: một phòng khám ở châu Phi, một phòng khám đô thị và một phòng cấp cứu. Ý tưởng chính của trải nghiệm này là các bác sĩ sẽ chia sẻ câu chuyện sống động của họ trước 700 người tham dự, nhằm minh họa cách mà Công nghệ chăm sóc sức khỏe của GE đóng một vai trò quan trọng trong từng bối cảnh cụ thể.
Khi mọi người đánh giá sự thành công của tiếp thị dựa trên trải nghiệm, một điều mà họ đo lường là số lần mà những cuộc đối thoại về thương hiệu được nhắc đến. Và điều này đã thực sự có ý nghĩa, có 71% người tham gia chia sẻ những trải nghiệm này, trong trường hợp của GE. Việc quan trọng của Healthymagination là làm cho những người tham dự thảo luận về một vấn đề khá quan trọng, nhưng khó nói đến: Tiếp cận với chăm sóc sức khỏe ở những nơi nghèo khó trên thế giới.
Nhưng khi bạn tạo ra một bối cảnh mà ở đó mọi người trở nên đắm chìm trong đề tài này, việc trải nghiệm cũng cho phép những người tham gia thừa nhận một chủ đề không phải lúc nào cũng dễ nói. Và điều này có thể có tác động khá lớn, đó là chiến dịch cụ thể này, trên thực tế, đã giành được Giải thưởng Business Marketing Association Tower Award.
Ý tưởng này vẫn có thể áp dụng cho các cuộc thảo luận với các chủ đề ít nghiêm trọng hơn, nhưng không kém phần khó nói. Hãy xem ý tưởng này hoạt động tốt như thế nào với Charmin.
Bài học cho các nhà quảng cáo:
o Quảng cáo trải nghiệm có hiệu quả đối đối với các thương hiệu B2B. Hãy nghĩ về đối tượng tham dự và nên nhớ rằng tạo ra sự kiện tương tác không chỉ để thu hút khán giả mà còn là cơ hội để họ trải nghiệm trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu..
o Nếu doanh nghiệp của bạn tập trung vào dịch vụ/chủ đề khó giải trình hoặc hình dung, việc tạo trải nghiệm xung quanh nó có thể khơi gợi những cuộc thảo luận về những chủ đề đó.
4) Facebook: Facebook IQ Live
Dành cho bạn: Social Media Marketing là gì? Tổng hợp các kiến thức Marketer cần biết về Social Media Marketing
Facebook – đồng thời cũng là “ông lớn” sở hữu Instagram – có rất nhiều dữ liệu về cách mà mọi người sử dụng các nền tảng này. Vì lý do đó, Facebook đã tạo ra trải nghiệm Facebook IQ Live.
Đối với trải nghiệm này, dữ liệu về cách mà mọi người sử dụng Facebook hay Instaram được sử dụng để sắp xếp các bối cảnh giả định để có thể trực tiếp mô tả dữ liệu. Trong số đó là IQ Mart: Cài đặt “bán lẻ” đại diện cho đường dẫn chuyển đổi của người mua sắm trực tuyến khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để mua hàng. Ngoài ra còn có một quán cà phê Instagram tinh túy, chứa đầy những bối cảnh chụp ảnh theo các khoảng thời gian trong năm và mọi người đến đây để chụp ảnh cùng với những bối cảnh này, tìm hiểu về nghệ thuật pha cà phê và nhiều trải nghiệm hơn nữa. Chiến dịch này không chỉ tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, mà còn được chứng minh là thực sự hữu ích – với 93% người tham dự (và có hơn 1500 người trong số họ) nói rằng trải nghiệm này cung cấp cho họ những hiểu biết có giá trị về cách sử dụng Facebook cho doanh nghiệp.
Nhưng điều gì làm cho những trải nghiệm đó có giá trị như vậy? Momentum Worldwide, cơ quan đằng sau Facebook IQ Live, chia sẻ : “Khi chúng ta hiểu điều gì quan trọng với mọi người … chúng ta có thể là điều quan trọng đối với họ.” Nói cách khác, chúng ta có thể định hình thông điệp của mình xung quanh những điều quan trọng đối với đối tượng mục tiêu của chúng ta.
Và bằng cách tạo ra trải nghiệm này, Facebook đã có thể đạt được điều đó cho thương hiệu riêng của mình. Khi trải nghiệm Facebook IQ Live được tạo ra, nó cũng tạo ra nhận thức thương hiệu tích cực cho một số đối tượng – bao gồm những người có thể không chắc chắn về cách sử dụng nền tảng cho doanh nghiệp.
Bài học cho các nhà quảng cáo
o Hãy xây dựng trải nghiệm cho những người không chắc chắn về cách mà họ sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Tìm cách để họ tương tác với thương hiệu của bạn theo những cách sáng tạo và giải thích cách mà thương hiệu có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
o Mang dữ liệu của bạn vào cuộc sống. Chúng ta yêu các con số, nhưng việc tạo ra minh họa trực tiếp còn có thể giúp mọi người hiểu chính xác ý nghĩa của chúng. Và vì 65% người nghĩ rằng các sự kiện trực tiếp giúp họ hiểu về sản phẩm, các thương hiệu nên cân nhắc đến việc biến những còn số này thành những trải nghiệm và nhìn vào kết quả thực tế mà trải nghiệm đó mang lại.
5) Zappos: “Google Cupcake phục kích”
Để giúp quảng bá ứng dụng ảnh mới của mình, Google đã đi đến các đường phố ở Austin, Texas, với một chiếc xe tải nhỏ chở những chiếc bánh cupcake nhỏ. Nhưng mọi người không trả tiền cho những chiếc bánh nướng này bằng đô la – thay vào đó, loại “tiền tệ” được chấp nhận duy nhất ở đây là một bức ảnh chụp bằng ứng dụng ảnh của Google.
Và thực sự, những gì tốt hơn một chiếc cupcake miễn phí? Chúng tôi sẽ cho bạn biết: Đó là một chiếc đồng hồ hoặc một đôi giày miễn phí.
Đó là câu trả lời từ Zappos. Đây là lý do tại sao các thương hiệu tinh nghịch “phục kích” xe tải thực phẩm của Google bằng một hộp của riêng mình: Một hộp-on-feet – chiến lược đặt ngay bên cạnh khu vực của Google, và tất nhiên, khi nhận một cupcake, máy sẽ nhả ra những sản phẩm kể trên.
Để nhận những phần thưởng của hộp Zappos, mọi người phải có một cái bánh cupcake. Vì vậy, trong khi chỉ có một thương hiệu thoát khỏi trải nghiệm vòng tròn này thì cả hai thương hiệu đều có nhiều tiếp xúc với nhau. Và vì 74% người tiêu dùng cho rằng trải nghiệm có thương hiệu làm cho họ có nhiều khả năng mua các sản phẩm được quảng cáo hơn, Google và Zappos đều đứng lên để thu hút khách hàng về phía mình từ những người tiêu dùng này .
Nhưng những gì chúng tôi thực sự thích về ví dụ này là bao nhiêu phần trăm trong trong đó cho thấy giá trị của đồng thương hiệu dựa trên những trải nghiệm này. Bởi vì Google và Zappos theo đuổi hai ngành nghề kinh doanh khác nhau, họ không cạnh tranh lẫn nhau, mà đúng hơn là họ đang quảng bá lẫn nhau (đó là điều xảy ra khi bạn chọn nhà tiếp thị đồng quyền).
Bài học cho các nhà quảng cáo:
o Sử dụng Quảng Cáo Trải nghiệm là cơ hội cho đồng thương hiệu, các thương hiệu nên·
o Chọn đối tác có khán giả quan tâm đến thương hiệu của bạn nhưng có thể khó tiếp cận.
o Đảm bảo rằng đối tác của bạn cũng sẽ được hưởng lợi từ người tiêu dùng – trải nghiệm là một sự hợp tác mà cả ba bên cùng có lợi (win-win-win): cho bạn, đồng thương hiệu của bạn và người tiêu dùng.
o Khi bạn chọn một đối tác tiếp thị, hãy xây dựng trải nghiệm yêu cầu “trao đổi” sản phẩm hoặc dịch vụ của từng thương hiệu. Bằng cách đó, khán giả có nhiều khả năng tương tác với cả hai thương hiệu.
Rõ ràng, chấp nhận rủi ro có tính toán được áp dụng khá tốt cho các thương hiệu này. Vì vậy, khi nói đến việc tạo trải nghiệm với thương hiệu của bạn, đừng ngại đứng ngoài vạch an toàn – và đừng ngại làm việc cùng với nhiều thương hiệu khác nhau.
Đầu tư thời gian để suy nghĩ về những cách mọi người có thể tương tác với bạn, ngay cả khi nó có vẻ hơi khác thường. Nếu nó phù hợp với những gì bạn làm và được tiến hành thực hiện một cách chu đáo, mọi người sẽ thảo luận và truyền miệng – một cách tích cực.